楼市整治新动作-拒绝公积金贷款或被-锁盘-

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“全款往前走，公积金请往后站……”随着惠州房地产市场的高速发展，开发商“挑客”“拒贷”等行为引发不少纠纷。市民使用住房公积金贷款购房被拒一度成为政府网络问政平台的高频词。

尽管惠州市住建局、市住房公积金中心等多部门联合查处后相关违规行为有所缓解，但部分项目仍通过减缓项目公积金备案、缩减折扣幅度以及销售人员私下告知客户不能使用公积金贷款等方式“拒贷”。

如何根治企业“拒贷”行为，切实保障缴存职工的合法权益？日前，惠州市住房和城乡建设局、惠州市住房公积金管理中心联合印发了《关于维护住房公积金缴存职工购房贷款权益的实施细则》（下称《实施细则》）针对开发企业、中介机构和银行机构联合施策查处，责令限制、阻挠、拒绝职工使用公积金贷款的开发企业、中介机构和银行整改，拒不整改开发企业将被暂停网签，并暂停企业预售资金使用。

“《实施细则》的出台为企业相关行为以及部门施策提供了标准和规范，能够有力地引导企业经营。”有行业人士认为，公积金贷款政策的有效落实，除了监管层面的加强，还有赖于市场的理性回归。随着市场供需环境的转变，购房业主选择增多，公积金贷款作为购房支付的有效形式也将逐步受到市场重视。

市场现象

公积金贷款购房难，“拒贷”现象频现

“全款的向前走，按揭的等一等，公积金的请往后站……”随着惠州房地产市场的高速发展，开发商“挑客”“拒贷”行为不断出现，相关投诉频繁出现在各大网络平台。

记者注意到，尽管惠州市住房公积金管理中心以及市住建、房管等部门联合发布相关文件施策干预，但部分项目仍通过减缓项目公积金备案、缩减折扣幅度以及销售人员私下告知客户不能使用公积金贷款等方式“拒贷”。

翻看今年以来惠州市住房公积金管理中心网络问政平台就发现，关于楼盘“拒贷”的网帖并不鲜见。署名为“杜先生”的市民5月初发帖：“楼盘一直拖着不让公积金贷款”。帖文介绍，杜先生在大亚湾美都依山海湾购买了一套房，楼盘一直以未收到公积金管理中心批复为由拒绝办理公积金贷款。市住房公积金管理中心则回复称，美都依山海湾楼盘已于2019年4月17日办理备案手续，可办理公积金贷款。“这实际上也是美都依山海湾楼盘消极办理公积金贷款的小伎俩。”某熟知公积金业务办理的知情人士说。

“《实施细则》的发布就是希望把各项内容明确下来，尽管很多措施已经在做，但是更加清晰地梳理出施策内容和惩处措施，将更好地引导、规范市场行为。”市住房公积金管理中心相关负责人介绍，不单是企业层面，《实施细则》还细化到销售人员和中介机构的行为，切实保障好缴存职工的合法权益。

政策规范

开发商须签书面承诺允许公积金贷款

记者注意到，针对开发企业的“拒贷”行为，《实施细则》提出企业在提交办理预售许可资料时，须一同提交不拒绝购房人使用住房公积金贷款的书面承诺，并要求在楼盘销售现场明显位置进行公示，纳入楼盘销售现场公示信息内容之一。

同时，结合房地产预售相关规定内容（即开发商需在领取预售许可证后10天内开盘推售，不得捂盘惜售），该实施细则提出企业领取预售许可之后7天内必须到住房公积金主管部门进行住房公积金贷款楼盘备案，这也避免了部分企业以房源未备案作为拒绝公积金贷款的借口。

对于其他阻挠公积金贷款行为，《实施细则》则提出企业应认真履行承诺。不得以提高住房销售价格、减少价格折扣等方式，限制、阻挠、拒绝购房人使用住房公积金贷款，不得要求或变相要求购房人签署自愿放弃住房公积金贷款权利的书面文件。

“在行业专项整治过程中，为规避加价销售、拒绝公积金贷款等行为所面临的行政查处风险，部分企业和购房者之间还存在签订相应承诺书的情况，这也导致查处成为难题。”行业相关知情人士介绍。

《实施细则》还对惩处手段进行了明确，而这是以往住房公积金执法过程中最缺乏的。缴存职工可通过12345市民热线、12329住房公积金服务热线等渠道，投诉举报房地产开发企业、房屋销售中介机构、受委托银行拒绝住房公积金贷款问题。责令限制、阻挠、拒绝职工使用公积金贷款的开发企业、中介机构和银行整改，违规情节严重、拒不整改的则进行曝光，同时纳入房地产开发企业信用系统，暂停网签，暂停预售资金的使用。

此外，该实施细则还将“拒贷”行为明确纳入进全市的房地产市场监督管理工作领导小组专项整治范畴。联合各主管部门开展动态整治巡查，严厉打击开发企业和中介机构拒绝职工使用住房公积金贷款购房的违规行为。

业界展望

公积金贷款支付优势将不断凸显

《实施细则》的出台能否切实改变市场出现的“拒贷”行为？市住房公积金管理中心相关负责人直言，《实施细则》对企业经营行为有了明确的监管措施，对企业违规行为也有了相应的监管手段。但具体到公积金贷款的有效落地，无疑还需要企业更有社会担当，规范自身的经营行为。

“不同于预售信息公开等只是房源销售中的一个公示环节，住房公积金贷款作为购房支付的一种方式，是贯穿于整个房源交易过程的，周期也比较长。”上述行业人士坦言，公积金贷款的落地过程会涉及到与楼盘销售、按揭专员、银行等多方沟通，任何一个环节放慢或消极办理都将影响到贷款的实现。

尽管《实施细则》有效将各类行为纳入监管范畴，但在整治过程中仍将面临难题。记者梳理既有的市场专项整治行动注意到，在2018年下半年市房地产市场监督管理工作领导小组专项整治过程中，虽然金山湖某楼盘被市民投诉拒绝公积金贷款，但在查处过程中，开发商却在现场张贴出支持公积金贷款承诺书，且销售人员均不承认有拒绝公积金贷款的言行，调查取证楼盘的违规行为并不容易。

对此，惠州市住房和城乡建设局相关负责人认为，开发企业应该更有社会担当。“作为社会住房保障的重要内容，公积金制度理应得到市场的认可和支持。”他介绍，作为联合督查企业“拒贷”行为部门，查处并非目的，更多是希望企业能够规范自身行为，诚信经营，保障住房公积金职工权益的有效落实。

该负责人同时也指出，住房公积金贷款除了作为住房保障的手段，同时也是一种重要的购房支付手段。对于企业而言则是一种良好的金融贷款补充，能够有效拓宽支付方式，吸引缴存职工的关注。

“随着金融市场的持续收紧，公积金作为市民购房的一种支付方式正在不断受到关注。”惠州楼市专家、世联行粤东公司副总经理胡光宇指出，前期市场出现的“拒贷”不只是公积金贷款，不少商贷也同样被拒绝，市场过热发展、购房者集聚使得企业出现“挑客”现象，但随着今年以来市场不断回落，类似现象开始减少，企业“拒贷”行为也随之减少。

胡光宇介绍，结合市场的变化进程，随着市场交易不断理性回归，市场供需趋于平稳，公积金贷款作为购房支付优势也将越来越受到市场的重视。

不过，线上对于线下的彻底颠覆仍不现实。

卖房子这件事儿正在变化，尽快尽可能地找到客户的营销内核还是没变。

疫情叠加本就整体下滑的房市，房企加持自建APP、小程序、视频、VR技术等酷炫黑科技来袭，营销“自救”的浪潮一浪高过一浪。更诱人的佣金、更具保底对赌性质的条款，全民经纪人成了一道风景。

绕开中介、渠道，去直接对接房企线上平台的交易闭环，甚至吸引了不少眼红的小中介、经纪人，飞单干私活现象偶现。依赖渠道费，还尚未全员复工的房屋代理商和渠道商也成为了特殊营销环境下，利益被分食的对象。

但被分食者表现很从容。数位受访人士表示基于房屋代理商、渠道商们海量的数据库系统，对于房屋够买者的需求洞察力、对楼盘的分析能力，以及不少小开发商经常出现的回款难，这种抢食现象待到楼市后续回暖、疫情解除后会逐步缓解。

线上营销成标配

疫情持续至今，房企的线上营销水准几乎都得到了快速提升。

用一家TOP10房企上班的财务管理人员陈辰的话来说就是，“现在给上级汇报工作，不提下公司最近在网上有哪些营销动作，似乎都觉得方案没法讲下去。”

这轮线上营销热潮始于中国恒大（03333.HK，以下简称“恒大”）2月13日的“网上卖房”。购房者只要在恒房通平台线上缴纳5000元定金，签订《商品房网上认购书》，就可以认购意向楼盘和房号。随后，除了保留无理由退房、最低价锁定、承诺楼盘价格下调补差价外，还进一步降低认购门槛至“只要交2000元就能网上认购一套房”，并加大对客户促成房屋交易的奖励力度。

逾百家房企采取了类似操作。营销形式也不再拘泥于2月中旬的类似于碧桂园凤凰通、万科分享家、融创幸福通等房企线上售房APP，看房小程序，实现了向乐居、房天下、贝壳、安居客等第三方线上平台，阿里等房企电商品牌馆，抖音、快手等短视频平台，VR看房等多营销渠道多技术形式的转变。

与网上营销方案成房企时下营销标配如出一辙的还有房企APP地位的水涨船高。

“每天切换最多的APP除了微信就是自家公司APP，只要邀请用户注册APP、推荐意向客户购买、成交都会获得奖励，不心动很难。”深圳一家房企的张姓中层管理人员将此理解为，“与其闲着不如动动手就能赚钱”的小白操作，他身边的亲戚朋友、小区邻居基本都是他拓客对象。

有多位深圳房企人士向第一财经记者提及，公司的APP用户注册数、网上交易额在近半个月内有明显提升。直播间沟通话术、镜头语言、视频剪辑及解说词甚至到妆容、服装搭配，营销人员都有了快速提升。“网红直播教程在最近半个月是组里员工讨论的核心话题之一。”

类似于低价锁定房源、无理由退房等可以说是房企营销的老套路，但是它的生命力仍然引起了地产人士的注意。

“我们小区的业主群基本每天都有人丢进来各种卖房链接，我父母也会时常推给我及身边好友一些购房小程序。“上述张姓人士笑称，最打动父母的无非是那种只要邀请人注册即可获奖励，只赚不赔的安全感和满足感。

不同媒介的传播方式、不同额度的返现及佣金奖励，实质却高度相似。

提前低价锁定房源还可无理由退房的促销方案，本质属于带有保底对赌性质的期权产品：从购房者角度看，房价后续走势看涨，行权可获利益最大化；反之，房价走势不明或无购买持有信心，则可选择收回定金，损失无非是资金利息成本。

对于房企来说，通过卖出这款具保底性质的期权产品相当于零成本快速融资。

此外，在房市整体氛围趋于沉闷的大环境下，企业实现了快速俘获注意力及锁客，并获得现金流。

相对透明的游戏规则、买卖双方愿意以小博大的一致诉求，令这种营销手法很快就搅动市场。“线下营销渠道还难以全部恢复，这种方法算得上是有限范围内腾挪，顺便收割一波注意力经济。”

飞单初现

房企开启直销模式以来，有房产中介经纪人加入到了房企直销的队伍，林冰之便是其中一员。

他供职于国内一家TOP5的房产代理公司。目前，他所在的公司还尚未能全部恢复营业。

“为了安全，不少二手房东现在不允许带客看房，我们也没办法领着客户去实看，上班半个月了也没开成一单，但房企只要带客过去就会返千元左右。”他所在的深圳市粤海街道的一个门店属于公司在南山区最大的门店。正常营业的状况下，门店员工保持在20人左右，目前仍只有四五个员工到岗轮流上班，其他员工还是处于线上拓客状态。

一方面，成熟的房屋代理和中介员工手头大多维系有50个左右长期客源；另一方面，中介公司普遍还没有恢复到正常营业状态，开单难落地并没有得到实质改善。而另一边地产企业营销的浪潮一浪高过一浪。

拿着两三千元底薪的林冰之私下加入了好几家头部房企销售队伍且半月收入早已破两万了。

这轮房企营销，目前给的销售佣金基本处于房款总价2%左右。而房企借助贝壳、世联行、中原、安居客等渠道商、代理商来销售，给到的佣金点位普遍在3%-5%。通常情况下，若是楼盘属于偏远、难销售等，佣金点位超过10%也不足为奇。

“比如广东的惠州、肇庆这些地区的部分楼盘，你要带客户去看盘、陪吃饭，甚至一天返回不了，还得在当地住宿。”广东中原地产项目部总经理黄韬坦言，楼盘销售一条龙服务下来佣金点位能达到14%。

疫情倒逼房企力辟线上渠道无疑令它踏入了渠道的“地盘”。而房企最近急补的APP、微信小程序、直播、VR看房、抖音小视频等，正是渠道商、房屋代理商甚至经纪人们这两年快速补充的新业务。林冰之这样“飞单”的“花蝴蝶”们私下也开始为了生存忙碌。

多家房屋代理商和渠道商在接受第一财经记者采访之际并没回避这一市场新现象的存在。

“房企纷纷转战线上销售对房屋代理商和渠道商多少是会有一点点影响。”中原地产中国大陆区主席黎明楷坦言，面对这种市场新竞争局面还是要聚焦到提升自身的渠道获客方法、销售代理能力上来。

与林冰之一样加入到房企直销队伍的还有路胜利。他经营了一家小房屋中介公司，之前挂靠在某大型房屋经纪平台上。

“我们是小中介公司，挂在房屋经纪平台的话，地产商一般给平台10%佣金点的话，再由平台分销给我们小中介公司佣金点大概5%，每个员工最后到手能有1%就属于比较理想了。”路胜利表示，一些大房企能给到2%的佣金，绕过渠道平台直接与地产公司合作收入略丰厚些。

对于房企来说，能顺势绕开佣金点位较高的平台也是一桩美事。

“现在渠道商员工跟地产企业员工一样都没能全员复工，与其借助高佣金点的渠道，不如让利给员工、业主、合作伙伴，外加将资金进行多场景投放造势。”在华中一家头部房企做营销中层的陈方表示。

被抢食者很淡定

半月有余，营销炮火持续轰炸，不少地产商相继亮出了动辄百亿元的销售额，以显示战果，但是不少平台商整体很淡定。

至于此轮因为疫情而被抢食的渠道商们整体并不着急。

这一方面来自于房屋代理商、渠道商们海量的数据库系统，涵盖房屋销售市场、客户。

“我们在协助客户选房、提供给客户信息，让客户更容易聚焦到自己想要的房源上有着自身的比较竞争优势。”黎明楷直言，这种对客户需求的洞察力、对楼盘的分析能力是线上展示平台、地产公司所无非撼动的。

另一重自信来自于“飞单”的经纪人和中介门店大多最终仍会选择回归平台或者房屋代理商。

一位不愿具名的业内人士告诉记者，选择离开平台而去单飞揽活的经纪人介绍客户去房企APP或者绕过平台去直接对接房企线上系统最大的症结在于回款难。

“大地产公司没精力对接小客户。顶多是中小地产公司对接小客户，他们话语权强，很少会采用预付款形式。按照目前房企付佣金的时间点状况来看，基本都要等到购房者缴纳了首期款并与开发商签署《商品房买卖合同》，地产公司才会返点佣金和奖励，这些过程都需要经纪人或者中介死追着地产企业，尤其是小地产企业的回款很难。”她坦言，这也是房企这几年布局线上线下拓客渠道，甚至开出数倍于经纪行业薪酬的挖人，角力平台、代理商始终未能成气候的根源之一。

相较之下，贝壳、安居客、中原、世联行、链家等平台大多与线下中介和经纪人存合同约定，属利益共同体。大房企要么更加倚重自身的营销渠道要么会采用包销给大平台，交由平台去分销，甚少直接包销到个体。类似于房地产交易服务平台的房多多则也是采用平台去和开发商谈房源，再把房源给合作中介销售，每桩交易达成的佣金快速返给经纪公司。

忌惮于店大欺客，回款迟迟难入账的中介、个体即便会吐槽渠道商或者代理商是佣金吸血鬼。但是相比于在地产开发商面前的势单力薄要不到回款，大多还是会在短暂的徘徊之后再度回归平台麾下。

“进了平台就相当于给小中介了一把‘保护伞’，房屋经纪人多负责给客户推荐合适楼盘，带领看盘，签单；作为利益共同体的代理商也有动力帮助经纪人回款。”上述人士坦言，房企线上营销化的进程里，林冰之们一直有存在，但始终是少数。

令渠道有底气，认为房企这轮抢食大可不必惊慌的另一个原因：试错成本高令买房者越来越难忽悠。用黎明楷的话来说就是“买房的人越来越精明了。”

“不少房企捂着至少10%的存价差、好地段的盘不卖，放出的盘整体以三线久推难售的冷盘，日常多是八折处理无人搭理，这轮即便打六折也意义不大。”深圳福田区艺林花园的一家地产中介公司负责人表示，至于不少房企这些年乐此不疲玩的那套先提价后打折、才开售几天便对外大肆宣扬兜售掉了几万套、内部人认购制造抢购紧张氛围、所谓的无理由退房绑定时间期限等，房产市场非刚需客群体们基本都能一眼识破。

目前，房企普遍只是意向客户交了定金，距离真实成交仍存距离，且转化率始终是各大房企闭口不谈的关键词。同时，业内认为，房屋的大宗交易属性、购房者线下实地看盘的购买习惯并非短时就会彻底改变。

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