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曾经散落在山水间的“小透明”，正在成为文旅消费的热门目的地。这个假期，不少过去在地图上都要找半天的地名，开始刷屏人们的社交平台、朋友圈。广东佛山叠滘村的狭窄河道边，人潮涌动，一场龙船赛的夜训都能被挤得水泄不通；湖北黄梅用有600年历史的站姿龙船吸引游客超10万人次；贵州铜仁的特色龙舟游江、傩戏绝技等民俗活动带动酒店预订量大增84%……旅游平台的数据显示，今年端午期间，周边游、民俗游火热，特别是一批拥有“20度清凉”的避暑小城预订量同比增超40%，特色古镇搜索量增3倍。“反向旅游”“小城游”成了大趋势。为什么小城能火起来？很多人第一反应是性价比高。但这只是其中一个原因。真正能让人愿意奔赴几百公里之外一座陌生小城的，绝对不仅仅是“便宜”，更重要的是这背后的体验感升级。曾几何时，小城搞文旅，最省事的办法是“抄作业”——仿古街、玻璃栈道、网红奶茶，一套模板复制粘贴。“流水线式造景”看似高效，但很快就会让游客产生审美疲劳，竞争优势荡然无存。在同质化困局下，越来越多的小城、乡村开始抛弃这样的路径依赖，转而挖掘自身的文化基因，寻找新的叙事方式。例如，佛山叠滘村的龙船漂移这两年之所以能够“出圈”，不仅仅是它具有独一无二的观赏性，更因为它并非表演性质，而是当地一种传统的生活方式——全村的精壮男子上阵，男女老少观赛，齐聚一堂吃龙船饭。正是这样“原汁原味”的本地文化，吸引了渴望深度体验的城市人群。地方政府也正是看中了这种文化不可复制性背后的潜力，2024年时，叠滘村所在的佛山市南海区就制定印发了《南海区“叠滘龙船漂移”地标品牌建设工作方案》，并强调坚持“村为主体，民间自发”的文化内核。持续的政策投入与支持也成就了叠滘龙船这一文旅IP。当然，把游客吸引来只是第一步，能不能把人留住，考验的是硬件配套和消费链的承接能力。近年来，各地在补短板、强配套上也下足功夫。例如，山西平定县以娘子关创建5A级旅游景区为牵引，同步完善水、路、电、气等基础设施，夯实文旅发展硬件支撑；四川石棉县安排文化旅游发展专项资金，用于旅游基础设施、公共服务、业态培育、非遗保护等投入；湖北利川依托智算中心算力支撑，让游客平均停留时长从1.8天延长至2.3天，等等。正是这套“政府搭台、文化唱戏、消费变现”的组合拳，帮小城铺好了文旅发展之路。《中国县域旅游竞争力报告2025》显示，中国旅游百强县旅游接待人次、旅游总收入较上年均实现两位数增长，增幅分别达18.3%和15.9%，其中旅游接待人次增速高出全国平均水平3.5个百分点。小城的潜力正在被看见、被激活。今年端午假期的小城文旅成绩单也再次印证了一个朴素的道理：优质的文旅供给本身，就是最好的消费催化剂。小城不再是大城市的“平替”，它们自己就是“顶配”。

编者按：为深入学习贯彻党的二十届四中全会精神和习近平总书记在中央政治局第二十三次集体学习时的重要讲话精神，加强网上理论传播品牌建设，推动党的创新理论“飞入寻常百姓家”，中央网信办网络传播局、中央党校（国家行政学院）科研部、中央党史和文献研究院第七研究部、中国社会科学院科研局联合主办了2025“理响中国”党的创新理论网络传播精品征集展播活动。活动征集遴选了一批2025年期间涌现的网民认可、社会认同、影响广泛的网上理论传播精品。为进一步推介网络传播精品，发挥其示范引领作用，现推出“作品选登”系列以飨读者。作者：胡冰川（中国社会科学院农村发展研究所研究员）在全面推进乡村振兴、加快建设农业强国新征程中，走好品牌强农富农之路，是提升农业质量效益和竞争力的关键所在。站在新的历史方位上，推动品牌强农富农，不仅关乎农业现代化的内涵深化，也关乎乡村振兴的长期动力。品牌是农业现代化的重要标志农业品牌是农产品的“身份证”，是农业进入市场的“通行证”。一个成熟的品牌，不仅能显著提升农产品的市场溢价能力，更是推动产业链整合、引导要素聚集的“磁力核心”。以黑龙江五常大米为例，2024年中国品牌价值评价信息显示其品牌价值达713.4亿元，连续9年位居地标产品大米类全国第一。该品牌不仅仅停留在产品推广层面，而是与农业产业的产前、产中、产后各个环节深度融合，依托良种繁育、标准化种植、地理标志保护等制度优势，实现种植面积215万亩、年产量130万吨，产品不仅畅销全国，还出口至日本、韩国、新加坡等十多个国家和地区，成为中国优质大米的代表性品牌，带动全市农民人均可支配收入增长18%，品牌溢价效应对农民增收带动明显。类似的品牌故事还包括：山东烟台苹果，2024年品牌价值达158.4亿元，年出口量60万吨，占全国苹果出口量的一半；浙江安吉白茶，品牌价值达52.1亿元，带动全县农民人均增收9960元；江西赣南脐橙，品牌价值达691.4亿元，种植面积193万亩，产量185万吨，不仅畅销国内，还出口至24个国家和地区。这充分说明，品牌已成为农业强链补链的重要支点，也是各地推进乡村振兴的有效突破口之一。品牌建设推动农产品“由产向品”的转变品牌建设必须与农业发展方式相匹配。一方面，现代农业日益重视产品标准化和质量可追溯体系建设，以实现“种出来的好产品”；另一方面，大量农产品在上市前仍需经过分选与初加工，实现品质一致性，确保“选出来的好产品”。这两条路径将长期共存，成为农业经营主体可灵活选择的发展策略。农业标准化体系的加快构建，正推动行业从“拼资源”向“拼标准”转型。以日光温室小番茄为例，已形成以标准化种植、精准管理、绿色防控为核心的设施农业模式，不仅实现株高、茎粗、叶片数等指标的可控管理，在产品端也具备较高一致性。例如，小番茄的果型、果重误差通常控制在10%以内，满足市场对规格统一的要求。随着销售渠道多元化和“优质优价”机制建立，农产品的分级分选与初加工环节快速发展，有效延伸了产业链条，提升了市场价值和品牌附加值。在这一转型过程中，品牌将发挥更加重要的作用。它不仅是产品质量与信誉的象征，更是连接田间与市场、贯通供需两端的关键枢纽。通过引导标准制定、品质分级和价值实现，品牌有望构建稳定、高效、可持续的农业供给体系，助力农业高质量发展。创新催生品牌发展新动能品牌竞争的底线是质量，是产品力的体现，而其线上则是渠道掌控力与创新能力的比拼。在消费日趋多元、渠道加速融合的背景下，农业品牌要想脱颖而出，必须不断拓展产品边界与传播路径，以满足新兴市场的多样化需求，激发新的增长动能。在产品创新方面，功能性食品、即食休闲农产品等新兴品类快速崛起。全国规模以上农产品加工企业营业收入超过18万亿元，农产品加工业产值与农业总产值比达到2.61。这一转变标志着农业正加快从初级产品向高附加值产品链条跃升。在营销方式上，数字化赋能品牌传播正成为主流。2024年，全国农村网络零售额达2.56万亿元，同比增长6.4%；农产品网络零售额突破6,300亿元，同比增长15.8%。未来，农业品牌应进一步依托数字技术，通过消费者画像、精准推送、内容“种草”、社群运营等方式，持续迭代更新，构建起品牌与消费者之间的情感连接与长期信任，实现从“销量驱动”向“品牌驱动”的跃升。打造“世界认同”的中国农业品牌近年来，我国农产品出口持续增长，2024年出口总额达1030亿美元，农产品“走出去”的步伐明显加快。推动品牌国际化，不仅是“品牌强农富农”战略的关键支点，更是迈向农业强国的重要标志。随着中国经济实力与品牌建设能力不断增强，越来越多农产品加工企业和农业消费品牌加快“出海”步伐，中国品牌在国际市场的认知度和认可度显著提升，品牌出海正从“卖商品”向“建品牌”加速转型。例如，传统辣酱品牌“老干妈”多年来深耕北美和欧洲市场，已成为海外中国调味品的代表；而蒙牛打造的冰淇淋品牌“艾雪”（Aice）精准布局东南亚，目前已位居印尼市场份额第一、菲律宾第二，成为当地广受欢迎的“超级品牌”，展现了中国在农产品深加工与品牌塑造方面的双重突破。从“优产品”到“强品牌”，打造农业高质量发展引擎走好品牌强农富农之路，是实现农业现代化的战略支撑，是畅通城乡双循环的重要通道，更是推动农民增收、农村可持续发展的现实路径。品牌，已不再是企业“锦上添花”的附加项，而成为农业发展由资源导向迈向价值导向的核心引擎。当前，中国农业正处于从“产量导向”向“质量导向”再向“价值导向”转型的关键阶段。品牌不仅承载着产品信誉和市场信任，更连接着技术、文化、消费和国际化的多维体系。培育一批叫得响、立得住、走得远的农业品牌，已成为推动农业全链条升级和实现农业强国战略的迫切需求。面向未来，应以更大力度夯实品质基础，加强品种培优、标准制定与全程溯源体系建设；以更强创新能力拓展产业空间，推动农产品向预制化、功能化、体验化延伸；以更高标准推动品牌国际化转型，打造具有全球认知度与文化辨识度的“东方农品”；以更实举措健全政策支持体系，形成从品牌孵化、市场培育到权益保护的全周期服务机制。